Почему зарубежные импортёры не отвечают на письма — и что с этим делать

Кому вы на самом деле писали?

Первая причина молчания — письмо ушло тому, кто ничего не покупает. Мы сами на этом обожглись.

Два месяца мы писали дизайнерам, архитекторам, проектировщикам, отелям и застройщикам. Всего 440 компаний. Ответов за это время — ноль. Все они работают с древесиной, но закупают её другие люди.

Отвечают торговцы и производства: оптовики, импортёры, склады пиломатериалов, мебельные и дверные фабрики. Им товар нужен каждый месяц, и письмо от завода для них — повод сравнить поставщиков.

Проверить свой список можно за полчаса. Откройте десять случайных компаний из него. Посчитайте, у скольких на сайте есть каталог или прайс с вашим товаром или с тем, что из него делают. Если таких меньше половины, дело в списке, и менять текст письма пока рано.

Списки, собранные по стране и ключевому слову, почти всегда засорены. Слово «wood» на сайте есть и у столяра, и у дизайн-студии, и у отеля с деревянной террасой. Поэтому мы проверяем каждую компанию по сайту: так у нас набралось 3 694 покупателя древесины в 33 странах.

Письмо вообще дошло?

Вторая причина — письмо легло в спам, и получатель его не видел. Со стороны отправителя это выглядит так же, как молчание.

Почтовые сервисы проверяют, имеет ли отправитель право писать от имени своего домена. С 1 февраля 2024 года Google требует от всех, кто пишет на адреса Gmail, настроить SPF или DKIM. Доля писем, которые получатели отмечают как спам, должна оставаться ниже 0,3 %.

Для тех, кто отправляет больше 5 000 писем в день, правила строже. Нужны SPF и DKIM вместе, запись DMARC и отписка в один клик.

Не только Google. Yahoo ввёл похожие требования с февраля 2024 года. Outlook с 5 мая 2025 года требует SPF, DKIM и DMARC от доменов, которые отправляют больше 5 000 писем в день, и отправляет письма без них в спам или отклоняет.

Что сделать до следующей отправки:

• попросите того, кто ведёт вашу почту, проверить записи SPF, DKIM и DMARC для домена;
• отправьте письмо себе на Gmail и на Outlook и посмотрите, в какую папку оно попало;
• не рассылайте сотни писем в первый день с нового ящика, наращивайте отправку постепенно;
• каталог на 20 мегабайт не прикладывайте, дайте ссылку на него.

О ком ваше письмо?

Третья причина — письмо рассказывает о заводе. История компании, площадь цехов, список продукции, сертификаты. Получатель читает первую строку, не видит в ней себя и закрывает письмо.

Импортёр получает много похожих писем от поставщиков. Отличить ваше от чужих ему проще всего по одному признаку: пишут ли ему лично.

Начните с него. Возьмите деталь с сайта компании: новый склад, линейку мебели, раздел с брусом, открытый филиал. Одна фраза о том, почему вы пишете именно им, делает больше, чем абзац о себе.

Слабо: «Наш завод много лет выпускает пиломатериалы и имеет все сертификаты». Сильнее: «Увидел, что вы открыли склад в Ташкенте. Мы производим брус, который обычно держат на таких складах».

Проверка простая. Закройте логотип и подпись. Если письмо можно отправить любой компании в стране, оно личным не выглядит.

О чём вы просите?

Четвёртая причина — просьба слишком большая. «Пришлите запрос», «давайте созвонимся», «рассмотрите наше предложение». Каждая такая фраза требует от незнакомого человека решения и времени.

Первое письмо должно просить мало. По нашему опыту, на вопрос, на который можно ответить одним словом, отвечают чаще, чем на приглашение к звонку. Например: «Вы сейчас закупаете брус этого сечения?» или «Вам это актуально?».

Тема письма работает так же. По нашему опыту, тему-вопрос «Покупаете OSB в Казахстане?» открывают охотнее, чем «Коммерческое предложение OSB». Вопрос не спорит с получателем и не продаёт в лоб.

Можно честно отсеять лишних прямо в письме. Фраза «если вы не закупаете брус сами, просто скажите — больше не побеспокою» снимает напряжение. Тем, кому товар нужен, отвечать становится легче.

Зачем в первом письме цена?

Пятая причина — письмо превращается в прайс. Цена без разговора о задаче покупателя даёт ему один повод для решения: сравнить её с чужими прайсами.

Экспортная цена зависит от условий поставки, партии, упаковки и документов. Покупатель в первом письме этого ещё не сказал. Любая цифра окажется либо слишком высокой, либо слишком низкой для его случая.

Мы не пишем ни цены, ни срока, ни объёма в первом письме. Их обсуждают, когда покупатель ответил и сказал, что ему нужно.

На каком языке и когда вы пишете?

Шестая причина — язык и время. Письмо на русском в компанию, у которой сайт только на арабском или английском, дочитывают редко.

• Пишите на языке сайта получателя. Если сайт на двух языках, выберите тот, на котором написан каталог.
• Отправляйте в будний день, в рабочие часы страны получателя. Письмо, пришедшее ночью, утром окажется под десятком свежих.
• Учитывайте выходные страны. Суббота и воскресенье выходные не везде.
• Подпись — живое имя, должность и телефон. Письмо от «отдела продаж» без имени выглядит рассылкой.

Что делать после тишины?

Седьмая причина — письмо было одно. Занятой человек мог увидеть его, отложить и забыть. Одно письмо ещё не попытка.

Второе и третье письма должны нести новое. Подойдёт новость рынка, наблюдение о его стране, короткий пример применения товара, уточняющий вопрос. «Просто напоминаю о нашем письме» ничего не добавляет и раздражает.

Растяните касания на пару недель. Если ответа нет и после этого, остановитесь и отметьте компанию. Если пришёл отказ, запишите его как отказ и больше не пишите. Повторное письмо тому, кто уже сказал «нет», легко получает отметку «спам», а такие отметки почтовые сервисы учитывают в репутации домена.

На какой адрес вы пишете?

Письмо на общий адрес вроде info@ часто разбирает секретарь или общий отдел, и до того, кто закупает, оно может не дойти.

Лучше найти человека, который отвечает за закупки, или владельца, если компания небольшая. Где искать:

• страница «Контакты» на сайте: у отделов часто разные адреса;
• раздел «О компании» или «Команда»: там бывают имена руководителей;
• профессиональные сети и отраслевые каталоги, где компания сама указала контакт.

Если личного адреса нет, пишите на общий, но в первой строке назовите, кому письмо: «для отдела закупок пиломатериалов». Так его проще переслать.

Что делать, когда ответили?

Ответ — самый дорогой момент всей переписки. Отвечайте в тот же рабочий день. Покупатель, который написал вам, мог написать ещё трём заводам.

Не отправляйте в ответ прайс и каталог целиком. Спросите, что он покупает сейчас, в каком объёме и что его не устраивает у нынешнего поставщика. Предложение, собранное под его ответы, выглядит иначе, чем общий лист.

Если ответ отрицательный, поблагодарите и спросите, кому в их стране этот товар нужен. Иногда отказ приводит к следующему покупателю.

Что показывают ваши собственные цифры?

Прежде чем менять что-то наугад, посчитайте свою рассылку. Хватит простой таблицы, где на каждую компанию одна строка.

• Сколько писем ушло и сколько вернулось с ошибкой доставки. Много возвратов значит, что адреса устарели.
• Сколько компаний ответило и что именно: интерес, отказ, вопрос, автоответ.
• Кто ответил: оптовик, фабрика, проектное бюро, застройщик.
• После какого письма пришёл ответ: первого, второго или третьего.

Такая таблица быстро показывает, где потеря. Если отвечают только фабрики, собирайте следующий список из фабрик. Если ответы приходят после второго письма, не останавливайтесь на первом.

Так мы и увидели, что 440 дизайнеров, архитекторов, проектировщиков, отелей и застройщиков не ответили ни разу. Без подсчёта мы бы продолжали им писать.

Как проверить всё за час?

Начинать стоит сверху. Если список собран неверно, исправленный текст ничего не даст: хорошее письмо дизайнеру всё равно останется без ответа.

Как собрать правильный список для одной страны, мы показали на примере Казахстана: как найти оптового покупателя LVL и пиломатериалов.